URGEN PERENCANAAN MEDIA

26 March 2017 12:18:18 Dibaca : 53

URGEN PERENCANAAN MEDIA

 Ani Irmawati, Haria Wartabone, Wira Darmawan Prasca Thian, dan Arif Karim


       Menurut Georgen dan Michael Belch (2001) dalam (Velda Ardia:2014), perencaan media (media planning) adalah the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective and or of the product or brand. (Serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek).dengan demikian,menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan. Perencaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan,maka informasi ini dapat digunakan dalam perencaan media.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal mudah. Dalam hal ini terdapat sejumlah pemilihan media,seperti televisi,surat kabar,radio,majalah termasuk media ruang seperti poster,spanduk,billboard dan sebagainnya. Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya seperti pemasaran langsung,media interaktif,media peraga (display) juga harus dipertimbangkan dalam perencaan media.


     Jadi, ketika kita akan membuat sebuah iklan maka kita perlu menentukan media yang benar-benar cocok akan kita gunakan dalam sebuah iklan . Contohnya seperti iklan shampoo kita akan menampilkan bagaimana manfaat dari shampo yang diiklankan, manfaatnya itu misalnya seperti menghilangkan ketombe, rambut rontok, melembabkan, meluruskan, dan lain-lain. Untuk meyakinkan khalayak kita perlu menggunakan media elektronik televisi, karena dengan menggunakan media tersebut, kita dapat menampilkan dalam bentuk audio dan visual agar dapat menarik minat khalayak yang melihat iklan tersebut. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian besar dari target audiens. Jenis produk (barang atau jasa) yang diiklankan juga mmepengaruhi pemilihan media. Produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media jasa lainnya.


    Tujuan periklanan bagi seorang klien yang mengiklankan produknya harus mengacu pada tujuan akhir (end objective) yang ingin dicapai oleh pengiklan seperti apa, apakah ingin agar konsumen selaku target audience cukup aware dengan produknya, atau lebih dari itu pengiklan ingin agar target audience tertarik atau bahkan muncul minat untuk membeli produknya. Semua itu sebetulnya berkaitan dengan efek seperti apakah yang ingin dimunculkan dalam diri target audience. Dengan end objective yang ingin dicapai, hal ini akan menimbulkan efek komunikasi (Efek yang timbul dalam diri target audience akibat dari terpaan iklan), seperti :


Efek Kognitif


Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
Seseorang mendapatkan informasi dari televisi, bahwa berita Basuki Tjahja Purnama atau yang kita kenal sebagai Ahok yang telah menghina Al-Qur’an atau penistaan agama yang membuat umat islam menuntut Ahok. Penonton televisi, yang asalnya tidak tahu menjadi tahu tentang peristiwa tersebut. Di sini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada pikiran komunikan. Dengan kata lain, tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya untuk memberitahu saja.


Efek Afektif


Efek Efektif ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat merasakannya. Sebagai contoh, setelah kita mendengar atau membaca informasi artis kawakan Roy Marten dipenjara karena kasus penyalah-gunaan narkoba, maka dalam diri kita akan muncul perasaan jengkel, iba, kasihan, atau bisa jadi, senang. Perasaan sebel, jengkel atau marah dapat diartikan sebagai perasaan kesal terhadap perbuatan Roy Marten. Sedangkan perasaan senang adalah perasaan lega dari para pembenci artis dan kehidupan hura-hura yang senang atas tertangkapnya para public figure yang cenderung hidup hura-hura. Adapun rasa iba atau kasihan dapat juga diartikan sebagai keheranan khalayak mengapa dia melakukan perbuatan tersebut.


Efek Konatif


Efek konatif atau yang biasa dikenal dengan efek behavioral merupakan efek yang berhubungan dengan niat, tekad, upaya, dan usaha yang cenderung menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif. Dengan kata lain, timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan efek afektif.


Efek dalam tujuan periklanan sangat penting dalam upaya mewujudkan tujuan komunikasi, karena untuk mengetahui berhasil atau tidaknya pesan yang sampai kepada khalayak tepat sasaran yang dituju. Terdapat beberapa cara atau tujuan perusahaan mengiklankan produknya, diantaranya sebagai berikut:
Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen.
Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.
Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek.
Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
Menciptakan norma-norma kelompok
Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan pertahankan market power perusahaan.
Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu.

LANGKAH PERENCANAAN MEDIA


Tujuan Media


Sebagai langkah pertama adalah menentukan tujuan media. Tujuan media adalah suatu keadaan yang kita inginkan sehubungan dengan program media yang kita jalankan. Contoh: untuk memperkenalkan sebuah produk baru, meningkatkan kesadaran masyarakat tentang sebuah merk, melampaui gerakan pesaing, reminding dan sebagainya.

Strategi Media


Selanjutnya kita tentukan siapa sasaran dari perencanaan media kita. Dalam memilih media, kita harus memperhatikan sasaran kampanye periklanan yang bisa kita bagi menjadi Segmentasi Demografi, Segmentasi Geografi, Segmentasi Psikografi:
Segmentasi Demografi
Segmentasi Demografi Adalah segmentasi berdasarkan peta kependudukan: usia, jenis kelamin atau gender, ukuran keluarga, family life cycle, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Tentukan sasaran berdasarkan unsur-unsur demografis seperti di atas. Misalnya: usia 16 – 35 tahun, pria/wanita, lajang/keluarga muda dan sebagainya.


Segmentasi Geografi


Adalah segmentasi berdasarkan tempat tinggal sasaran: kota (Kota metropolitan, ibu kota propinsi, kota besar, kota kabupaten, kota kecamatan), desa, wilayah pesisir, pegunungan dan sebagainya. Tentukan lokasi geografis dari sasaran jika memiliki sasaran geografis yang spesifik.
Segmentasi Psikografi
Adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup (life style). Sedangkan gaya hidup sendiri pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Tentukan secara spesifik segmentasi psikografis sasaran. Bagaimana sifat-sifat mereka secara khusus.

Program Media


Media Mix
Media mix merupakan gabungan dari beberapa media dalam sebuah kampanye periklanan. Pemilihan media-media tersebut berdasarkan kepentingan dari tujuan media. Seperti membuat daftar dari gabungan media-media periklanan yang akan kita pakai dalam kampanye periklanan. Tentukan apa media utamanya dan apa media pendukungnya.
Jadwal Media
Jadwal media adalah penyusunan kemunculan media-media berdasarkan tujuan media. Selanjutnya menyusum jadwal kemunculan dari media-media tersebut. Buatlah tabel bulanan yang bisa dilihat secara keseluruhan dalam bentuk kolom-kolom mingguan.


Biaya Media
Biaya media adalah biaya yang dikeluarkan untuk keperluan produksi dan placement media-media yang terhimpun dalam media mix dalam kampanye periklanan. Contoh: untuk brosur maka kita menghitung biaya cetak (jenis kertas, jumlah eksemplar, teknik cetak, teknik finishing, dan sebagainya), untuk surat kabar kita hitung biaya placement (permilimeter kolom x Rp x jumlah tayang).

 

 Velda Ardia , 2014,” Perencanaan Media” https://veldaardia.wordpress.com/2014/09/23/media-planner/, diakses 28 Februari 2017.

Gogor, 2010, “Perencanaan Media”, https://gogorbangsa.wordpress.com/2010/10/11/perencanaan-media/, Diakses 28 Februari 20