PERENCANAAN MEDIA
(Urgensi Perencanaan Media Sebagai Langkah Awal Pengelolaan Media Massa)

Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi media massa yang akan dibuat. Sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan pemborosan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Perencanaan Media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audiensi atau khalayak.

TUJUAN PERENCANAAN MEDIA

Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak ada satu media khusus yang dapat memenuhi semua sasaran dalam perencanaanya.

LANGKAH AWAL DALAM PERENCANAN MEDIA MASSA

Delapan hal pokok saat mulainya produk media massa menurut Suwidi Tono seorang praktisi dalam dunia media massa dalam bukunya: Generasi Baru Wartawan & Dunia Pers Indonesia, terbitan Vision, Jakarta tahun 2003, menyatakan proses awal dalam manajemen media massa yang paling menentukan adalah saat perencanaan (planning) antara lain:
Latar belakang, pada bagian ini perlu diperhatikan dengan memulai dari perkembangan lingkungan global, selanjutnya sampai ke perkembangan tingkat nasional, perkembangan wilayah regional dan bahkan bila produk media massa tersebut adalah media komunitas, maka sampai ke tingkat kepentingan yang lebih kecil yakni perkembangan komunitas lokal.
Konsep produk, pada bagian ini karakteristik dasar sebuah produk sangat diperhatikan, yakni apa yang akan diutamakan, bagaimana pembagian rubrikasinya atau bagian-bagiannya, dan apa yang menjadi utama dalam media massa tersebut.

Posisi produk, perlu diperhatikan juga dengan jelas publik yang akan dituju, menyangkut demografi penduduk. Siapa yang menjadi sasaran publiknya, berapa tingkat pendapatannya, tingkat pendidikan, gender, hobi dan lain-lain aspek yang menunjang pada posisi atau level mana produk akan bermain di pasar, yang dimaksud pasar di sini adalah publik dan iklan.
Strategi pemasaran, srategi pemasaran disini mencakup penyebaran media tersebut, iklan yang akan ditargetkan dan kemampuan redaksi. Karena dengan kekuatan redaksi yang bagus maka produk yang dihasilkan oleh media tersebut bisa menjual dan laku di pasaran.

Manajemen kepemilikan, mencakup sistem dan kekuasaan pemegang saham, siapa saja yang menjadi pemiliknya. Dan sistem apa yang dibuat oleh pemilikanya, apakah kepemilikan tunggal, atau peseroan, firma, atau perusahaan terbuka yang karyawannya pun dapat memiliki sahamnya atau full ownership.

Aspek keuangan dan asumsi dasar biaya, menguraikan secara terperinci dengan lengkap berupa penyusunan anggarannya, asumsi dasar mulai dari aspek biaya produksi, perhitungan harga pokok, dan pendapat-pendapat untuk bagian-bagian biaya lainnya.

Area resiko dan upaya antisipasinya, gagasan atau ide media se-kreatif apapun haruslah tetap memperhitungkan faktor-faktor resikonya. Sebisa mungkin resiko haruslah dapat diperhitungkan (calculated risk).

Jadwal dan pembiayaan pra-operasi dan pasca-operasi, salah satu tahap penting yang dilaksanakan agar produk dari media massa siap diluncurkan ke pasar dalam hal ini adalah tahap pra-operasinya. Tahap ini mencakup (time table) jadwal kerja setiap kegiatan yang disusun untuk membuat produk masa pra-operasi juga membutuhkan biaya besar terutama menyangkut penanaman modal awal berupa infrastruktur perlengkapan kantor, biaya recruitment, gaji karyawan bulan pertama, dan biaya promosi awal.

Begitulah tahap planning atau perencanaan media massa memegang peranan penting dalam memulai sebuah produk media massa.

PERENCANAAN DAN STRATEGI MEDIA

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana dan penjadwalan. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:

Memilih audiens sasaran
Menspesifikasi tujuan media
Memilih kategori media dan sarana
Membeli media
Menentukan Audiensi Sasaran

Tugas perencana media adalah memilih media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memilki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaanya, maka akan semakin baik. Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audiens suatu media berbeda dengan audiens umum lainnya. Jumlah target audiens juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audiens, maka pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara individu dan lebih interaktif. Beberapa faktor utama yang digunakan untuk mengetahui sasaran audiens adalah: goegrafis, demografis, pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan gaya hidup/psikografis.

Menentukan Tujuan Media

Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan media dengan penyampaian pesan suatu merek produk dari media tersebut, Tujuan media menjelaskan bagaimana bagian pemasaran menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek yang baik berupa pikiran, perasaan, dan tindakan dari konsumen.

Cakupan Target Pasar

Setiap orang yang terlibat dalam perencanaan media harus berusaha untuk menjaugkau sebanyak mungkin target audiens yang menjadi konsumen potensial (langganan) produk dan sebanyak mungkin mengurangi jumlah audiens yang bukan menjadi target konsumen. Yang bukan menjadi target konsumen masih dapat dibenarkan jika jumlahya tidak lebih banyak dari jumlah audiens yang menjadi target konsumen seluruhnya.

Jangkauan

Jangkauan dapat didefinisikan sebagai jumlah audiens yang melihat, mendengar atau membaca suatu media massa tersebut dalam periode waktu tertentu dan dalam satu jumlah atau angka absolut (absolute number) atau sebagai suatu dari populasi.

Target Jangkauan

Target jangkauan merupakan faktor penting yang harus diperhitungkan dalam perencanaan media karena dapat menunjukan apa yang diterima oleh khalayak. Seperti contohnya apa yang diterima pemasang iklan atas uang yang telah dikeluarkannya untuk memasang iklan di media massa.

Frekuensi

Frekuensi atau the member of times one adalah exposed to the media vehcle, not necessary to the ad it self (berapa banyak orang yang terekspos oleh media. Belum termasuk ekspos dan iklan). Frekuensi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos oleh media (melihat. membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).

Menetapkan Strategi Media

Tahap selanjutnya adalah menentukan bagaimana cara mencapai tujuan dari media massa tersebut yang dapat dilakukan dengan merencanakan dan melaksanakan strategi media. Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai : ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi dari media. Menurutnya setiap tujuan media dapat memiliki lebih dari satu strategi media. Strategi media menjelaskan antara lain bauran media yang membahas mengenai media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak.

Hal-hal yang harus diperhatikan pada tahap ini adalah:
Media apa yang harus digunakan dan berapa banyak?
Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah?
Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen?
Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen?
Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?
Bagaimana melakukan penjadwalan media?
Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif?
Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk?
Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan?

Menentukan Jadwal Media

Perencanaan media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu produk media massa harus muncul di media tersebut. Ini berarti perencanaan media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar produk media massa itu dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen atau sasaran publik.

ANGGARAN IKLAN

Salah satu keputusan penting dalam perencanaan dalam strategi media adalah soal anggaran. Biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokan dalam dua kategori, yaitu :
Biaya absolut. yaitu biaya yang diperlukan untuk menempatkan iklan pada suatu media massa. Misalnya biaya yang harus dikeluarkan untuk menempatkan iklan satu halaman penuh berwarna (full color) di suatu majalah.
Biaya relative, adalah biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan jumlah audiensi yang diperkirakan akan menerima pesan iklan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Dunia Digital Marketing. (n.d.). Dialetika Aku dan Fikiran. Retrieved February 17, 2017, 15:15:20, from wordpress.com: https://veldaardia.wordpress.com/2014/09/23/media-planner/
Mahasiswa, M. (n.d.). Kaidah Manajemen Untuk Mengelola Media. Retrieved February 17, 2017, 13:40:20 from Jurnal Pertekom: http://jurnalpertekkom.blogspot.co.id/2013/02/kaidah-manajemen-untuk-mengelola-media.html
Star Purnama. (2016, April 13). Nyeruit Kom. Retrieved February 17, 2017, 16:54:03 from blogspot.com: http://komunikasiutblampung.blogspot.nl/2016/04/makalah-perencanaan-media.html